Kriittisen ajattelun oppitunti

Minun ja Ian Cookin artikkelit on julkaistu alunperin Voima-lehden numerossa 7/2017 sekä Häiriköt-päämajan sivuilla syyskuussa. Tekstimme käsittelevät maailmankaupan ja kulttuurihäirinnän tutkimusta sekä vastamainonnan hyödyntämismahdollisuuksia opetussuunnitelmien näkökulmasta.

Vastamainos on mainio työkalu monimutkaisten ilmiöiden hahmottamiseen ja opetukseen.

Mainokset ja logot vilkkuvat maiseman ja median lisäksi alitajunnassamme. Ne vaikuttavat siihen, mitä tulee ensimmäisenä mieleen lenkkareista. Tai kahvista, älypuhelimesta, nyhtökaurasta ja proteiinirahkasta.

Mainosten ja tuotteiden tyyli muuttuu ajassa ja tilassa, mutta yksi asia on selvä: kuluttajuudella, brändeillä ja mainoksilla on nyky-yhteiskunnassa yhä suurempi rooli. Tutkimusaiheena materiaalikulttuuri on kiehtova, sillä tarpeiden ohella ostopäätöksiämme ohjaavat muun muassa brändeihin liitetyt mielikuvat, oma sosio-ekonominen asemamme, tuotteiden merkitys työssä ja vapaa-ajalla, omat ja läheisten unelmat, globaalit trendit ja innovaatiot. Valinta kuluttaa tai olla kuluttamatta voi olla tärkeä osa identiteetin rakentamista, ryhmään kuulumista tai poliittista vaikuttamista.

Myös lapsiin ja nuoriin pyritään vaikuttamaan markkinointiviestinnällä systemaattisesti ja vähän joka puolella: somessa, kaduilla, nettikaupoissa, tv:ssä ja peleissä, koulussakin.

Mitä tiedämme tuotteiden alkuperästä, tekijöistä ja tuotannon vaikutuksista mainosten takana? Kysymys saattaa muistuttaa lähinnä omasta tiedon puutteesta tai ahdistavista uutisista. Hyviä tapoja käsitellä kysymystä voisivat olla maailmankaupan eettisyyteen tarttuva tutkimus ja vastamainonta.

Vastamainosten pohjalle oppilaat valitsevat usein vaatteisiin ja meikkeihin liittyviä mainoksia. Tämän vastamainoksen voi tulkita kritisoivan plastiikkakirurgian lisäksi kauneusihanteiden vääristyneisyyttä laajemminkin.
KUVA: Medialukutaitoa vastamainoksista -opas.

Tarina tuotteen matkasta tuottajalta kauppaan paljastaa ihmisiä ja paikkoja, joista kuluttajat ovat riippuvaisia mutta jotka piilotetaan pitkän tuotantoketjun taakse. Niin kutsutun Follow The Things -tutkimuksen saralla maailmankaupasta on esitetty kriittisiä kysymyksiä: Mitä kuluttajuus merkitsee ihmisille ja mitä mainokset kertovat tuotteista? Kuka tuotteen tekee ja missä? Mitä luonnonvaroja ja työvaiheita tuotantoketju sisältää? Miten kaupankäynti ja yritysvastuu voivat edistää alueiden kehitystä? Minkälaiset ihmisoikeusloukkaukset ja ympäristöongelmat tekevät tuotannosta epäeettistä? Miten yritykset, valtiot ja kuluttajat voivat vaikuttaa?

Yleensä tutkimus paljastaa ongelmia: esimerkiksi vaatetuotannossa palkat ja tehdasturvallisuus ovat usein ala-arvoisia, ja siinä käytetyt kemikaalit kuormittavat terveyttä ja luontoa. Toisaalta tieto havainnollistaa myös sen, miten kaupankäynti ja työ yhdistävät meidät kaikki dynaamiseksi verkostoksi, jonka rakenteita voi muuttaa.

Tuotetarinoita voi hyödyntää opetuksessa. Samoin kulttuurihäirintää. Tutkijat Ian Cook, David Darts sekä Jennifer Sandlin ja Jennifer Milan ovat tutkineet niiden käyttöä osana luovaa vastarintaa ja julkista, kriittistä pedagogiikkaa. Suomessa Eettisen kaupan puolesta ry, Eetti ja Kuilut umpeen -hanke ovat järjestäneet vastamainostyöpajoja oppilaitoksissa. Niissä oppilaat ja opiskelijat ovat saaneet suunnitella ja askarrella omia mainosparodioitaan. 

Jakoi vastamainoksen sitten kaupungilla, mediassa tai oppitunnilla, sen avulla voi visuaalisesti popularisoida tutkimustietoa. Vastamainos voi herättää tunteita ja haastaa lukemaan mainosviestejä kriittisesti.

Oppilaiden vastamainokset ottavat usein kantaa yhteiskuntaan ja luonnonsuojeluun. Smug-vastamainos muistuttaa autojen ympäristövaikutuksista ja tukee julkista liikennettä.

Parhaimmillaan vastamainokset opettavat nuoria ajattelemaan kriittisesti, keskustelemaan ja toimimaan oikeudenmukaisemman maailman puolesta. 

Tuotetutkimus ja vastamainonta pönkittävät kriittiseltä kuluttajalta vaadittavaa kykyä arvioida tuotteiden laatua, uutisten totuudenmukaisuutta ja mainosten vaikutuskeinoja. Arviointikyvyn lisäksi kriittisellä kuluttajalla on pitäisi olla tahtoa vaikuttaa esimerkiksi antamalla palautetta yrityksille ja päättäjille tai osallistumalla itselle tärkeään kampanjointiin.

Palautteiden mukaan työpajan harjoitukset, mainosten tulkinta, vastamainosgalleria, askartelu ja omien töiden esittely saavat ajatukset virtaamaan sekä opettajissa että oppilaissa. Kiitosta ovat saaneet erityisesti ryhmätyö, interaktiivisuus ja innostaminen.

Vastamainonta voi herättää nuorissa kysymyksiä ja tarjota luovan keinon oman mielipiteen ilmaisemiseen. Tavoite on nostaa nuorten oma osallisuus, kuluttajuus ja arkiympäristö opetuksen ja tutkimuksen keskiöön.

Haastettakin riittää. Oppilaille kulttuurihäirintä on yleensä uusi asia, ja kuvien tulkinta voi tuntua alkuun vaikealta: se vaatii kykyä yhdistellä aiempaa tietoja ja kokemuksia. Vastamainonta voi herättää ärsytystä, torjuntaakin: tuotannon ja kuluttajuuden ulottuvuudet ovat hankalia kokonaisuuksia kaikenikäisille. 

Peruskouluissa ja lukioissa otetaan parhaillaan käyttöön uudistettuja opetussuunnitelmia, joissa painotetaan globaalikasvatuksen ja monialaisten opetuskokonaisuuksien kehittämistä. Opettaja voi valita ainekohtaisiin sisältöihin sopivia vastamainoksia esimerkiksi äidinkielessä, maantiedossa ja terveystiedossa, sillä moni vastamainos kritisoi sellaisia median ilmiöitä ja kestävän kehityksen hidasteita, joita tulisi joka tapauksessa käsitellä oppitunnilla. 

Lukion opetussuunnitelmassa vastamainonta jopa mainitaan tapana, jolla opiskelija voi osoittaa osaamisensa biologiassa ja maantieteessä.

Eettisen kaupan puolesta on julkaissut Medialukutaitoa vastamainoksista -oppaan opetustyön tueksi. 

Kirjoittajan gradu käsitteli maantieteen luovaa opettamista kulttuurihäirinnän avulla. Kemppainen toimii globaalikasvattajana Eetissä ja ohjaa työpajoja Kuilut umpeen -hankkeessa.

Medialukutaitoa vastamainoksista -opas
Teaching media literacy & geographies of consumption