Suklaata ja vastamainontaa

Tein Porvoon Mahdollisuuksien tori -tapahtumaa varten työpajan teemalla ”Suklaata ja vastamainontaa.” Työpajassa yhdistin tuotantoketjututkimuksen (Follow The Thing- seuraa suklaata), ihmisoikeudet ja vastamainonnan. Ihana sää karsi osallistujia, mutta powerpointia voi hyödyntää niin järjestöpajoissa kuin kouluillakin – esitys löytyy täältä. Nyt kerron aiheen tärkeimmät asiat karttojen ja kuvien kera, klikkaa kuvat isommiksi.

Kuka avaa kaakaohedelmän?

Tuotantoketjujen ja kuluttajakäyttäytymisen näkökulmasta suklaa on kiinnostava tuote. Suklaa on samettinen herkku, mielipahan lievittäjä ja epäterveellinen pahe. Markkinoinnissa se on myös eksotisoitu ja romantisoitu. Minullekin suklaa ja kahvi ovat himoittuja, moniaistisia herkkuja. Mutta mistä suklaa tulee ja kuka sitä tekee? Pitkän tuotantoketjun ja monien vaiheiden kautta suklaa sitoo yhteen viljelijöiden, tavarantoimittajien, kuljettajien, tehdastyöläisten, suklaayritysten henkilökunnan, markkinoijien, kauppiaiden ja kuluttajien arkielämän.

Suklaakartta Kaakao2
Kaakao kasvaa tropiikissa ja 60–70 % kaakaosta tuotetaan Länsi-Afrikassa – melkoinen riippuvuussuhde muutamaan maahan (kuvat: World Cocoa Foundation ja Eeva)

Viljelijät kasvattavat kaakaopuita vuosia, keräävät 30-senttisiä hedelmiä ja avaavat kodat valtavilla veitsillä (käy katsomassa puuta Kaisaniemessä). Kuivaamisen jälkeen kaakaopavut myydään juuttisäkeissä välittäjälle, varastoidaan ja kuljetetaan tehtaille, joissa ne paahdetaan ja jauhetaan kaakaomassaksi. Massasta erotellaan kaakaovoi ja -jauhe, joista valmistetaan suklaata. Raakasuklaaseen verrattuna normaalisuklaaseen lisätään usein jopa puolet sokeria ja rasvaa.

Marabou Marabou 1
Nämä työpajassa muokattujen Marabou-vastamainosten kitkerät kommentit ovatkin melko asiallisia. Mutta miksi suklaapupu sulattaisi itsensä hiustenkuivaajalla?

Onko suklaafirmoilla luurankoja kaapissa?

Suklaan pääraaka-aineiden kaakaon ja sokerin tuotanto-ongelmista on alettu keskustella enemmän vasta viime vuosina ja YK ja järjestöt ovat arvioineet jättibisneksen valtionrajat ylittäviä ongelmia. Tiivistettynä ongelma on tässä: jos moniviljelyn sijaan tuotetaan rahakasveja länsimaille, tuotteesta ei makseta kunnon minimihintaa ja maailmanmarkkinahinnat tippuvat/keinotellaan alas, viljelijöiden köyhyys on jatkuvaa ja raskaaseen työhön käytetään myös lapsia. Vallan ja vastuun kysymykset koskevat mm. kaakao-, suklaa-, kahvila-, kauppa- ja sokeriyrityksiä. Papujen jäljittäminen on hankalaa, koska pientilojen pavut sekoittuvat välittäjillä ja tehtaalla, mutta monimutkaisuus ei oikeuta ihmisoikeusrikkomuksia.


Oxfamin parodinen #BehindTheProduct -video siirtyy suklaamainonnan lumoista realiteetteihin

Seurannassa auttavat Kansainvälisen työjärjestö ILO:n asettamat ihmisarvoisen työn ja elämiseen riittävän palkan raamit (säädöksissä on mukana esim. pakkotyö, terveys ja turvallisuus). Monikansalliset yritykset voivat myös sitoutua rakenteisiin puuttuviin sertifikaatteihin eli järjestelmiin, jotka asettavat sosiaalisia ja ekologisia minimivaatimuksia esim. valvontaan, minimihintoihin, ruokaturvaan, monimuotoiseen paikallisviljelyyn ja koulutukseen liittyen. Kenties tunnetuin ja toimivin on tiukka Reilu kauppa, jonka valtaosa suomalaisistakin tunnistaa. Kuluttajat voivatkin luoda painetta antamalla palautetta ja valitsemalla eettistä. Reilun kaupan merkkiä löytyy esim. Pirkalta, yritysarviointeja tekee esim. Ethical Consumer -lehti (ks. suklaavertailu) ja palaute voi johtaa muutoksiin. Reilun kaupan merkki on löytynyt Englannin suurimmasta suklaamerkistä Cadburystä 5 vuotta.

ILO  CadburyPirkkaKansainvälisen työjärjestö ILO:n logo ja Reilun kaupan suklaata

Suomessa yritysvastuuseen on kehottanut mm. Finnwatch, Eettisen kaupan puolesta ry ja Reilu kauppa ry, esimerkkeinä Make Chocolate Fair -kampanjan vetoomus. Ostaisitko sinä Fazeria, jos hinta olisi kalliimpi, mutta tietäisit sen olevan reilua? 2012 keskustelua vilkastutti Fazerin ristiriitainen koulukampanja, josta tein mediatutkimuksen. Fazer ei halua sitoutua sertifikaatteihin vaan aikoo tehdä suklaastaan jäljitettävää vuoteen 2017 mennessä. Mietin vain, onko aikataulu turhan hidas ja tartutaanko lapsivoimaongelmiin varmasti?

FazertyöSuklaaohjeslide

Työpajan ppt-slidet: Fazer-työ, ohjeita ja Make Chocolate Fair -kampanjointia

Mitä Fars ja Starvebucks paljastavat?

Itseäni kiinnostaa, miten myös herkullinen suuriin suklaabrändeihin kohdistuva dokumentarismi, järjestökampanjointi ja vastamainonta. Kitkerä totuus suklaasta on yksi inhimillinen, mutta karu suklaantuotantodokumentti. Ripaus huumoria ja brändiparodiaa voi auttaa kehityskysymyksiin tarttumisessa. Kahvilaketju Starbucksin logosta muokattu Starvebucks tarttuu kahvin- ja kaakaonviljelijöiden ruokaturvaan. Fars-vastamainos (yli 10v. takaa!) matkittelee Marsin muotoilua, paljastaa kuluttajilta piilotetun lapsityöongelman ja kommentoi miljonääriyrityksen etiikkaa. Työpajassa eräs oppilas teki mainokseen vastaviestin piirroskuvalla.

Starvebucks Fars HRSK6Kriittiset vastamainokset Starvebucks (Eric Lindroth), Fars (Voima) ja Marabou (oppilastyö)

Vastaa