Toimittajan kokemuksia vastamainonnasta

Nauhuriongelmat ja työpajarumba, siinäpä haasteita haastattelun tekoon.

Helmikuussa haastattelin Jari Tammista, joka on Voima-lehden toimittaja ja Häiriköt-kirjan kirjoittaja. Bloggaus venähti, mutta onneksi Mainoskupla-kilpailu patisti toimeen. Olimme ennen haastattelua tavanneet yhteistilaisuuksissa, kuten Eetin (Eettisen kaupan puolesta ry) koulutuksissa ja Maan Ystävien kulttuurihäirintäpaneelissa Kupolissa. Järjestö-media-synergiaa tuntuu olevan myös Voiman, Rauhanpuolustajien ja Into-kustannuksen kesken jaetulla toimistolla, jossa keskustelimme markkinoinnista, kulttuurihäirinnästä ja vastamainonnasta.

Joensuu3 Kupoli
Tamminen oli mukana Eetin koulutuksessa Joensuussa (vas. – katso aiempi blogitekstini) ja Maan Ystävien kulttuurihäirintäväittelyssä Kupolissa (oik).

FIX Louserit2 häiriköt
Blogiini kuvaksi Tamminen valitsi myös Voima-lehden Fix-vastamainoksen (klikkaa isoksi), joka tarttui Fim-pankin rahankätkemisjupakkaan ja ”kyllä rahan voi haistaa” -mainoslauseeseen. Kuva löytyy myös Tammisen Häiriköt-kirjasta ja Voiman Louserit Vuittuun -kirjasta.

Markkinoinnista vastamainoksiin

Vastamainonta on osa kulttuurihäirintää, jota esittelin aiemmin. Voima-lehdessä on tehty kymmeniä vastamainoksia, joita minäkin hyödynnän työpajoissa. Haastattelussa Tamminen kertoi markkinointitaustastaan ja tietoisesta päätöksestä siirtyä Voiman palvelukseen. Vastamainoksien suunnittelu ja toteutus tuli mukaan kuitenkin vasta hiljalleen työkuvan muotoutuessa. Porttiteorian lailla vastamainonta oli kimmoke, joka innosti kirjoittamaan ilmiöstä laajemmin.

Tammisen mukaan osa kulttuurihäirinnästä on ihmisille tuttua, mutta heiltä on puuttunut ”yksittäiset hassut jutut” kokoava konteksti; kategorisointi auttaa hahmottamaan ilmiötä sekä häiriköiden moninaisia arvoja ja tavoitteita. Keskustelimme eniten vastamainonnasta. Hyvä tarttumapinta aiheeseen voi olla selailla Voiman vastamainoksia ja Häiriköt-kirjaa. Tamminen kertoi Voiman vastamainosten olleen kuvajournalismia, joka toteutettiin mainosten kielellä ja ilakoivalla tyylillä. Kaikissa töissä haluttiin puuttua johonkin ongelmaan, josta olisi voinut kirjoittaa myös artikkelin.

HM HM
Tämänhetkisiä H&M-mainoksia katsellessa palaa mieleen yksi vastamainossuosikeistani, Voiman Ä&O. Vastamainoksessa naurattavat absurdi kuva ja slogan ”Diiba daaba hot samö nau!” H&M:n vaatetuotanto, mainoskuvat ja kauneusihanteet puhututtavat usein työpajoissa.

Laput pois silmiltä mainosyhteiskunnassa

Tammisen kokemuksen mukaan moni on alkanut miettiä maksetun mainostilan hallintaa vasta viime aikoina. Mainontakeinojen analyyttinen tarkastelu on kuitenkin todella tärkeää – mainosten kyllästämässä kulttuurissa ei saisi kulkea laput silmillä. Tamminen muotoili herkullisen vertauksen: jos metsästäjä-keräilijän täytyi osata tunnistaa myrkylliset marjat, hyvinvointiyhteiskunnan asukin täytyisi osata tunnistaa kaupallisuus, tavoitteet ja tunneimpulssit viestinnän sekamelskasta. Yksittäinen kuluttajakansalainen voi jäädä melko yksin älykkään myyntikoneiston pommituksessa. Myös rajanveto viestinnän eri tyyppien ja asteiden välillä on yhä hankalampaa, minkä osoittaa erityisesti huomaamaton tuotesijoittelu.

Vastamainonta on yksi pätevä keino nähdä toisin, haastaa ja kommunikoida vaikeista teemoista. Koska mainokset ottavat vaikutteita tämänhetkisestä yhteiskunnasta, arvoista ja taiteesta, vastamainos voi olla poliittisiin pilapiirroksiin verrattavaa osuvaa dialogia. Vastamainoksille on tyypillistä leikkiä mainosten muodoilla, paljastaa konventioita ja usein esittää jokin suurempi ideologinen agenda. Jotkut kritisoivat esim. materiakeskeistä kulttuuria ja yritysvastuuongelmia, mikä on minunkin aiheeni ytimessä. Tamminen tokaisi, että vastamainos ei yksistään mullista maailmaa, mutta informaatio täytyy välittää keskustelun sytyttämiseksi. Muutokset vaativat tietoisuuden lisäämistä, kuluttajapainetta ja väittelyä monen toimijan (valtio, kansalaiset, yritykset, media, EU ym.) välillä.

”Vastamainos voi iskeä paremmin kuin 15 sivun analyysi”

Taiteilun ja performatiivisuuden lisäksi moni kulttuurihäirikkö haluaa tehdä ongelmia näkyväksi, sillä lakeja ja normeja voi muuttaa. Keskustelimmekin siitä, että maailmankauppa ja markkinointi ovat arkipäivän politiikkaa, ei ’vain faktaa’ jossakin irrallisesti toimivassa talouskuplassa. Eri kulutustuotteet, tuotantotavat, työntekijän oikeudet ja mainonta vaihtelevat hyväksyttävästä paheksuttavaan. Myös median tuputtamat kulutusmallit ja ihanteet vaikuttavat arkeemme, ja siksi mainostajien toimintakentän sotkeminen kuluu asiaan. Vastamainonta ja vuoropuheluun painostaminen ovat siis oikeuksia, jotka koskettavat muitakin kuin egosentrisiä järjestöhippejä ;)

Aiheesta onkin aika upeaa päästä kouluttamaan. Kuten Tamminen asian muotoili, medialukutaidon opettamisessa vastamainos voi iskeä paremmin kuin 15 sivun analyysiteksti kirjasta. Opetuskin on viestintää ja viestinnän muoto voi olla puuduttavan sijaan provosoiva. Varmasti liika vastamainontakin ärsyttäisi, mutta ainakin vielä meitä molempia pyydetään vetämään luentoja ja työpajoja.

Kiitos Jari Tammiselle Eetti-yhteistyöstä ja asiantuntijahaastattelusta Kuilut umpeen –blogiin.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *