Noora Laaksosen blogiteksti on julkaistu alunperin Kansallisen audiovisuaalisen instituutin (KAVI) Mediataitokoulu-sivustolla 29.8.2017.
”Tärkeintä on herättää ajatuksia ja oppia lukemaan kriittisemmin valtavaa määrää visuaalista kuvastoa, johon törmäämme joka päivä. ” Noora Laaksonen Eettisen kaupan puolesta ry:stä kertoo, mitä hän ja koululaiset ovat oppineet vastamainostyöpajoissa.
Muistan, kuinka vaikuttunut olin, kun vuosia sitten näin itse ensimmäisen vastamainoksen. Se oli vastamainos ruokateollisuudesta Voima-lehdessä ja toimi yhtä hyvin kuin kekseliäs sarjakuvastrippi tai pilakuva. Huumorin keinoin yksi kuva ja muutama sana kiteyttivät ison ilmiön ongelmalliset puolet ja muistutti pohtimaan tuttua asiaa toisesta näkökulmasta.
Hyvässä vastamainoksessa on selkeä viesti. Usein se on kritiikki mainoksen välittämää maailmankuvaa kohtaan tai epäilys tuotteen eettisyydestä tai hyödyllisyydestä. Esimerkiksi meikkivastamainos voi kertoa kosmetiikkateollisuuden eläinkokeista tai kyseenalaistaa vallitsevat kauneusihanteet.
Vastamainos hyödyntää perinteisen mainonnan keinoja, ja niitä koululaiset ovat olleet hyviä tunnistamaan. Sen sijaan sana ’vastamainos’ tuo monelle tulee mieleen kilpailevan tuotteen mainoksen tai jonkin muun vastakohdan. Se on ymmärrettävää, ja tunnin lopussa vastamainoksen idea ymmärretään jo paremmin.
Olen huomannut, että koululaisten kanssa kannattaa lähteä liikkeelle tutuista tuotteista ja isoista brändeistä. Monet ovat jo kuulleet autojen saastuttavan ilmakehää ja roskaruoan olevan epäterveellistä. Siksi lapsen on helppo ymmärtää esimerkiksi McDonaldsin tai Coca-Colan vastamainos ja askarrella itse jotain vastaavaa. Paljon hankalampaa on tehdä vastamainos esimerkiksi kaivosteollisuudesta, joka ei suoraan kosketa arkea, tai luomutuotannosta, jossa on paljon hyviä puolia. On myös korotettava, ettei kyse ole ilkeästä pilkasta yritystä, tuotetta tai malleja kohtaan.
Kiinnostavaa mainos- ja mediakuvaston analysoimisessa on se, millaista maailmankuvaa kukin kuva rakentaa ja vahvistaa. Joskus tuntuu, että ennen työpajaa pitäisi olla oppitunti esimerkiksi taloudesta ja ilmastonmuutoksesta. Koululaisilla ei ole riittävää taustatietoa kuluttamisen ja maailmankaupan epäkohdista, jotta vastamainoksen osaisi tehdä tuosta vaan. Se ei kuitenkaan haittaa. Lasten pitää saada olla lapsia, joiden ymmärrys yhteiskunnasta laajenee hiljalleen iän ja opintojen myötä. Tärkeintä on herättää ajatuksia ja oppia lukemaan kriittisemmin valtavaa visuaalista kuvastoa, johon törmäämme joka päivä.
Aina joku koululainen yllättää tekemällä todella nerokkaan ja toimivan vastamainoksen. Mutta sekin on ihan ok, että toisilla ensimmäiset omat vastamainokset muistuttavat perinteisen mainoksen jatko-osaa tai pilakuvaa, jossa kaunis malli on muunnettu hirviöksi. Oppilas on kuitenkin todennäköisesti oppinut jotain ja hetken pohtinut kuvan sisältöä – sitä mitä mainoksella halutaan kertoa ja jättää kertomatta.
Noora Laaksonen
Kouluvierailija ja hallituksen jäsen
Eetti ry
Eettisen kaupan puolesta ry (Eetti) on kansalaisjärjestö, joka edistää oikeudenmukaista maailmankauppaa, kestäviä tuotantotapoja ja vastuullista kuluttamista. Keväällä 2017 Eetti järjesti työpajoja 6.–9.-luokkalaisille kirjastoissa ja kouluissa. Medialukutaitoa vastamainoksista -oppaan avulla voi itse ohjata työpajan. Lisätietoa: eetti.fi/kouluille
Kuvat:
Vastamainostyöpaja Soukan kirjastossa Espoossa, @espoonlahtilib (Instagram): Vastamainostyöpajassa ideoidaan omia vastamainoksia, joita voi lopuksi tarkastella kokoryhmän kesken.
Vastamainostyöpaja Rengon koulussa Hämeenlinnassa syksyllä 2016, Noora Laaksonen: Oppilaan tekemä vastamainos kannustaa olemaan kriittinenkuluttamisen ja meikkaamisen suhteen.