Vaatteita ja vastamainontaa -artikkeli vihdoin luettavissa

Alkusanat: Joulukuussa Natura-lehdessä julkaistiin tiivis artikkeli, jossa esittelen tuotantoketjujen tutkimusta, vaatteiden tuotantoa ja kulttuurihäirinnän käyttämistä opetuksessa. Koska tavoitteena on tieteen yleistajuistaminen ja inspiroiminen, teksti on viisi sivua ja tiedeartikkeleita helpompaa luettavaa ;) Natura on biologian ja maantieteen erikoisjulkaisu, jossa on asiaa opetuksesta, tieteestä ja luonnosta. Sen julkaisee BMOL ry eli biologian ja maantieteen opettajien ja opettajaopiskelijoiden pedagoginen järjestö. BMOL kutsui minut esittelemään aihetta myös Educa-messuille Opettajan olohuone -lavalle. Kommentoi ja linkkaa omia ideoita kommenttikenttään blogipostauksen alle.

Lue artikkeli alta tai lataa pdf Issuusta

Kuva Vaatteita ja vastamainontaa -artikkelista Biologian ja maantieteen opettajien liiton Natura-lehdessä 1/2015.

Vaatteita ja vastamainontaa – tuotantoketjutarinat ja luova kulttuurihäirintä opetuksen työvälineinä.

FM Eeva Kemppainen, Kuilut umpeen -blogi ja Eettisen kaupan puolesta ry.

Tässä artikkelissa esittelen kulutustuotteiden tutkimusta ja parodista vastamainontaa, jotka tukevat maantieteen, biologian ja globaalikasvatuksen opetustavoitteita. Tutkimusosiossa tarkastelen tuotantoketjujen ja maailmankaupan eettisyyttä vaateteollisuuden kautta. Ihmisoikeuksien, ympäristön ja kulutuksen lisäksi tutkimukseen linkittyy kansalaistoiminta, kuten järjestökampanjointi ja kulttuurihäirintä. Opetusosiossa kuvailen osallistavaa nuorten maantiedettä, jonka keskiössä ovat tarinat tuotteiden elinkaarista, nuorten oma tuotetutkimus ja keskustelu vaikuttamistavoista. Kerron Eettisen kaupan puolesta ry:n kanssa toteuttamistani työpajoista: vaateteemassa voi hyödyntää arvojanaa, parodiavideota, uutisia ja karttaa, ja vastamainoksien tekeminen ryhmässä on hauska tapa vahvistaa kulutus- ja mediakriittisyyttä. Teksti sisältää kuvia ammattilaisten ja oppilaiden vastamainoksista. Artikkeli pohjautuu pro gradu -tutkielmaani ja on osa Koneen Säätiön rahoittamaa projektia, jossa olen ohjannut pajoja eri oppilaitoksissa ja kirjoittanut aiheesta Kuilut umpeen -blogia (Kemppainen, 2014).

Kulutustuotteiden alkuperän tutkimus

Monissa tieteissä on viime vuosina tutkittu materiaalikeskeistä yhteiskuntaamme ja kulutustuotteiden alkuperää. Yksi tutkimushaaroista on Follow The Thing, jossa laajaan maailmankauppateemaan tartutaan seuraamalla yksittäisiä kulutustuotteita (Foster, 2006). Tutkimuskysymykset kiinnostavat niin tutkijoita, kansalaisjärjestöjä kuin kasvattajiakin: Missä päin maailmaa tuote valmistetaan? Mitä vaiheita ja alihankkijoita tuotantoketjuun kuuluu? Miten tuotteen arvo kasvaa ja kuka tekee voittoa? Miten eri ihmiset suhtautuvat tavaroihin, kuluttamiseen ja markkinointiin? Tuotteen biografia auttaa ymmärtämään globaaleja riippuvuussuhteita, luonnonvarojen käyttöä ja kuluttamisen kirjoa. Tutkimustyössä ja järjestöissä tartutaan kriittisesti myös yritysvastuun, ympäristönsuojelun ja ihmisoikeuksien problematiikkaan. Tässä artikkelissa avaan tutkimusta vaatetuotannon kautta.

’Seuraa tuotetta’ -näkökulma on kasvanut 1990-luvulta alkaen tutkijoiden kiinnostuessa tuotteiden sosiaalisesta elämästä (Appadurai, 1986), monipaikkaisesta etnografiasta (Marcus 1995) ja kulutuksen moninaisuudesta (Miller, 2006). Yksi ensimmäisistä teemaa käsittelevistä kirjoista kertoo sokerin yhteiskunnallisesta merkityksestä (Mintz, 1985), ja mainioita artikkeleita löytyy mm. vaatteiden (Crewe, 2008), kanojen (Jackson ym., 2009) ja papaijan (Cook ym., 2004) tuotannosta. Vaatteen kohdalla tutkimus avaa vaiheita puuvillanviljelystä ja kankaankudonnasta rahtilaivoihin ja muotimainoksiin. Moilala (2013) on tutkinut suomalaisten vaatteiden matkaa, ja Puhtaat vaatteet -kampanjan kartta (kuva 1) havainnollistaa yhden version paidan tuotantoketjusta Afrikan, Aasian ja EU:n kautta. Tuotteen elinkaareen kuuluisi luultavasti myös matka kaatopaikalle, kierrätykseen tai Länsi-Afrikkaan myytäväksi (Brooks, 2012).

Kartta vaatteen matkasta, Puhtaat vaatteet -kampanja 2012
Kuva 1. Paidan pitkän tuotantoketjun voi avata kartan avulla (Puhtaat vaatteet, 2012).

Eettinen kauppa ja vaatteet – haasteena ympäristön ja työntekijöiden hyvinvointi

Tuotannon sijoittumisen ja myynnin lisäksi maailmankaupassa on tutkittavana hyvin inhimillinen puoli: ympäristön ja työntekijöiden hyvinvointi sekä kuluttaminen. Arkisten ostosten kautta olemme linkittyneet ihmisiin ja tuotantoinfrastruktuureihin eri puolille maailmaa (Cook ym., 2007a). Vaatteiden kohdalla ostovalintoja ohjaavat rationaalisten tarpeiden lisäksi identiteetti, muoti ja muistot, vaihtoehdot ekotuotteista kirpputoreihin sekä huolenpito kaukaisia ihmisiä ja paikkoja kohtaan (Crewe, 2008). Moni tutkija pohtii kaupan jälkikolonialistisia rakenteita sekä Marxin aatteita luokkaeroista ja tuotefetissistä (Harvey, 2010; Pels, 2010). Brändäys voi nostaa tuotteen käyttöarvon korkeaksi vaihtokauppa-arvoksi ja mainostus aiheuttaa kulutuspiikin. Kalliinkin vaatteen myyntihinnasta jää huonoimmillaan vain 0,5 % tuottajalle (Puhtaat vaatteet, 2012). Eettiset kysymykset ovat yritysten haaste ja väistämätön osa tutkimusta: Onko viljelijän ja ompelijan arki kunnollista? Mitä yritystekoja ja lakeja kestävämmät tuotantotavat vaativat? Miksi ja miten kulutustapoja täytyisi muuttaa?

Globaalin Etelän hyödyntäminen kiihtyi siirtomaa-aikoina, ja konflikteja aiheuttavat erityisesti luonnonvarat, köyhyys ja hajaantunut tuotanto. Oikeudenmukaisuus ja globalisaatio ovat ristiriitaisia aiheita sekä tutkimuksessa että opetuksessa (Butt, 2011). Alueiden erikoistuminen ja kansainvälisyys ovat positiivisia asioita, ja kehitysmaissa työpaikat voivat vahvistaa talouden kehitystä. Joskus meidät kuitenkin pysähdyttää uutinen Bangladeshin Rana Plazan kaltaisesta tehdasonnettomuudesta tai raportti haitallisista ylitöistä, kemikaaleista ja lapsityövoimasta (Puhtaat vaatteet, 2012). Vaatetuotanto on yksi ostajavetoisista kasvualoista, joilla brändiyritysten asettamat toimitusaikataulut ovat valta-asemassa. Aasiassa ja Itä-Euroopassa työolot ja elämiseen riittämätön palkka ovat usein sekä kansallisten lakien että kansainvälisen työjärjestö ILO:n sopimusten vastaisia (Kakul ym., 2012; Lüginbuhl & Musiolek, 2014). YK:n huolellisuusperiaatteiden mukaan yritysten ja valtioiden tulisi valvoa tuotantoketjuja kaikissa toimintamaissa. Parannuksia voi toteuttaa mm. maakohtaisen raportoinnin ja yhteistyöverkoston kautta (esim. Reilu kauppa ja Fair Wear Foundation).

Talousmaantieteessä tutkitaan myös yritysvastuuta ja vaihtoehtoisia talousjärjestelmiä (Fickey, 2011; Hamilton, 2011). Harveyn (2010) ja Cookin ym. (2007b) mukaan tuotteiden fetissiä täytyisi laimentaa paljastamalla sosioekonomisia rakenteita ja shoppailun taustoja; tutkimus yhdestä tuotteesta tai yrityksestä voi olla osuva keino. Follow The Thing -tutkijat kurkottavat myös akateemisen maailman ulkopuolelle. Blogien, luovan opetuksen ja järjestöyhteistyön tavoitteena on herättää solidaarisuutta ja kansalaistoimintaa (Fuller, 2008). Seuraavaksi esittelen tutkijoiden linkkejä taiteelliseen aktivismiin, joka tukee tavoitteita.

Kulttuurihäirintä ja vastamainonta

Kulttuurihäirintä on kansainvälinen ilmiö, jossa kansalaiset, taiteilijat ja aktivistit tarttuvat yhteiskunnallisiin ongelmiin ja provosoivat muutokseen (Sandlin & Milam, 2008). 1960-luvulla alkanut toiminta on levinnyt sosiaalisen median kautta, ja viestinnän välineinä ovat mm. mainosparodia, poliittinen graffiti ja tuotantoketjudokumentit (Darts, 2004). Lattunen (2013) kuvaa kulttuurihäirintää ’artivismiksi’, joka johdattaa kuvittelemaan vallitsevia normeja, lakeja, yritysvaltaa ja kaupunkitilaa uudelleen. Olen kirjoittanut blogiin mm. Banksyn katutaiteesta, Reverend Billyn saarnaperformansseista, Yongmee Joonin kuluttajavalokuvista ja The Yes Menin iPhone 4cf -tempauksesta (Kemppainen, 2014). Suomessa huomioita ovat saaneet mm. taiteilijat Sampsa ja Jani Leinonen sekä ilmiötä esittelevä Häiriköt-kirja (Tamminen, 2013).

Yksi kiinnostavimmista työkaluista on vastamainos: tunnetun mainoskuvan, logon tai tekstin muuttaminen luo kysymyksiä ja vastasanomia (kuva 2). Vastamainontaa voi tehdä manuaalisesti tai tietokoneella kadulle, galleriaan tai mediaan. Parhaimmillaan vastamainos on selväviestinen kuva, jossa tekijä leikkii mainosten kielellä ja osallistuu yhteiskunnalliseen vuoropuheluun parodian kautta. Tarkoituksena ei ole syyllistää kaikkia suuryrityksiä, vaan nostaa esille esim. materiakeskeisen kulttuurin, yritysvastuun ja mainonnan ongelmakohtia. Omia suosikkejani ovat mm. Harro Koskisen Smell-muunnelma Shellin logosta ja Jana Balušíkován I’m growing it -muunnelma McDonald’sin mainoksesta. Voima-lehden, Mainoskupla-kilpailun ja AdBusters-ryhmän kotisivuille on koostettu hyvät kuvagalleriat.

Adbustersin Nike-vastamainosVoima-lehden HM-vastamainos

Kuva 2. Vastamainokset Nike Running (AdBusters, 2011) ja Ä&O (Voima, 2009) tarttuvat vaatealan tehdasoloihin, markkinointiin ja ihanteisiin.

Vastamainonta on hauska opetusväline, joka häiritsee ja herättelee. Vaikka mediakriittisyys on yhä enemmän esillä, rajanveto viestinnän asteiden välillä on hankalaa sekä nuorille että aikuisille. Näemme päivittäin valtavasti mainoksia ja logoja, jotka valtaavat tilaa mediassa, katumaisemassa ja tuotesijoitteluna. Yritykset, puolueet ja palvelut rakentavat ja suojelevat vahvoja brändejä, ja älykkään myyntikoneiston tarjoamien tunneimpulssien ja kulutusmallien tunnistaminen on haaste. Vastamainontaa voi ajatella poliittisiin pilapiirroksiin verrattavana kuvajournalismina: se ei yksinään mullista maailmaa, mutta voi välittää viestin ja vahvistaa kuluttajapainetta. Seuraavaksi perustelen, miksi kulutustuotteiden ja kulttuurihäirinnän tutkimus sopivat kriittiseen opetukseen ja opetussuunnitelmiin.

Miten tuotetarinat ja kulttuurihäirintä sopivat opetustavoitteisiin?

Opetuksessa tuotantoketjuilla voi opettaa perinteisiä maantieteen ja biologian kysymyksiä ihmisen, luonnon ja alueiden vuorovaikutuksesta. Paikkatiedon ja karttojen lisäksi eettisen kaupan uutiset ja arvot ovat tärkeitä. Ympäristövastuullisuus ja eettisyys ovat esillä maantieteen ja biologian yläkoulun opetussuunnitelmaluonnoksissa (Opetushallitus, 2014), kuten maantiedon sisältöalueessa S6: ”tutkitaan tuotteiden elinkaaria sekä pohditaan omia kulutusvalintoja ja toimintaa vastuullisena kansalaisena.” Tuotetarinan kautta voi arvioida luonnonvarojen rajallisuutta ja ravinnontuotannon eettisiä periaatteita. Ihmisoikeudet ja kansalaistoiminta tulisi nivoa tarinaan, jotta opetus avaisi silmät kehityksen sosiaaliselle ulottuvuudelle ja halulle rakentaa kestävää tulevaisuutta. Tuotantoketjut ja kulttuurihäirintä tukevat myös globaalikasvatuksen tavoitteita lisätä ymmärrystä kytköksistämme maailmanlaajuisiin kysymyksiin ja halua toimia oikeudenmukaisen maailman puolesta (Maastricht Global Education Declaration, 2002).

Ahdistuksen tuottamisen sijaan oppilaita voi voimaannuttaa radikaalipedagogiikalla ja nuorten maantieteellä. Tällöin opetus sisältää yhteiskuntakritiikkiä, osallistavia metodeja ja esimerkkejä arjesta (Yarwood & Tyrrell, 2012). Nuorten maantiedettä ja globaalikasvatusta on esitelty myös Natura- ja Terra-lehdissä (esim. Kivistö, 2012; Tani, 2012). Tuotantoketjujen ohella vastamainokset ovat mainio tapa tutustua tuotteisiin ja kulttuurihäirintään. Niinistön & Suorannan (2008) mukaan hyvässä mediaopetuksessa paljastetaan mainosten ja yritysten ideologioita, keskustellaan ihmisoikeuksista ja kasvatetaan monikulttuuriseen vastuuseen. Oppilaslähtöinen opetus antaa tilaa median tarjoamien viestien hyväksymiseen tai hylkäämiseen sekä uusien merkitysten luomiseen (Lambert & Morgan, 2010, 153). Kulttuurihäirintä ja vastamainonta ovat hyödyllisiä työtapoja, joita voi soveltaa ainakin maantieteen, katsomusaineiden ja äidinkielen opetussisältöihin (Cantell ym., 2007, 183). Seuraavaksi kuvailen, miten olen soveltanut tutkimusta kouluopetukseen Eettisen kaupan puolesta ry:n kanssa ja jaan käytännön vinkkejä työpajoista.

Kuilut umpeen ja vastamainostyöpajat

Pro gradu -tutkielman kautta löysin omat tapani elävöittää maantiedettä ja akateemista kieltä: Englannissa kehitin opetusmateriaaleja Exeterin yliopiston professori Ian Cookin sekä maantieteen opettajien ja opiskelijoiden kanssa, ja Suomessa jaoin ideoita globaalikasvattajille. Löysin työparikseni Eettisen kaupan puolesta Eetti ry:n. Tutkimus tuotteista ja luovasta opetuksesta linkittyi hyvin Puhtaat Vaatteet -kampanjaan ja Kehitysmaat mainosten takana -hankkeen kouluvierailuihin. Kuilut umpeen -projektissani olen vetänyt kymmeniä globaalikasvatuspajoja mm. kouluissa ja siviilipalveluskeskuksessa sekä kirjoittanut blogia kokemuksistani.

Vastamainospaja on kokeilemisen arvoinen tapa tutustua kulutustuotteiden maantieteeseen ja kulttuurihäirintään. Olemme soveltaneet materiaaleja erityisesti 14–18-vuotiaiden 60–90-minuutin tunneille, joissa on ympäristö-, media- ja kulutusteema. Työpajoissa on tarkasteltu kulutuksen globaaleja vaikutuksia sekä yritysten ja mainosten valtaa. Tutkimusta ja järjestökampanjoita löytyy erityisesti vaatteista, elektroniikasta ja ruoasta. Vastamainokset ovat toimineet visuaalisena mielenkiinnon herättäjänä ja luovana oppimismetodina. Olemme esitelleet pajoja mm. Eetin koulutuksissa, Maailma koulussa -päivinä ja Educa-messuilla. Koulujen palautetta, powerpointini ja yli 150 oppilastyötä löytyvät blogistani.

Mitä vastamainostyöpajassa tehdään?

Tässä esittelen lähteitä ja metodeja, joita olemme käyttäneet vastamainospajoissa. Opetuksessa voi hyödyntää arvojanaa, parodiavideota, uutisia ja karttaa, ja vastamainoksien tekeminen ryhmässä on nauruntäytteinen tapa vahvistaa kulutus- ja mediakriittisyyttä.

   Aiheeseen voi johdattaa arvojanalla tai videolla. Arvojanalla nuoret voivat kertoa mielipiteensä väitteisiin asettumalla viivalle tai nostamalla kädet ylös tai alas. Hyviä mietteitä ovat mm. ”mainokset saavat minut haluamaan uusia tavaroita”, ”tiedän, missä päin maailmaa paitani on valmistettu” ja ”meillä lojuu kotona vanha tai rikkinäinen puhelin.” Myös Banksyn tekemä Simpsons-intro (banksyfilm, 2010) toimii. Lyhyt parodiavideo Simpsoneiden ja oheistuotteiden valmistamisesta herättää kysymyksiä aikuisten, lasten, eläinten ja ympäristön hyvinvoinnista. Keskustelu kiinnostaa enemmän, jos oppilaita pyytää muotoilemaan mieleen tulevia kysymyksiä paperilapuille pareittain. Lapuilla on kysytty, miksi tuotteita tulee tietyiltä alueilta, onko tuotanto oikeudenmukaista, onko kohteliasta kysellä kaupassa, kuuluuko boikotoida, miten yritykset brändäävät, täytyisikö työoloissa olla kansainväliset standardit ja mikseivät hallitukset poista ongelmia. Arvojanoja, video ja kuvia lapuista löytyy blogistani.

   Tuotantoketjutarinat ja ajankohtaiset uutiset. Parhaimmillaan tuotetarinan kuuleminen antaa arvoa raaka-aineille ja ihmisille ostoksiemme takana. Työpajassa voi parhaiten toimia esim. aamiaismunakkaan, älypuhelimen tai vaatteiden tuotantoketju. Tuotetutkimus ja YK:n huolellisuusperiaatteet ovat olleet monelle uutta asiaa ja oppilaita on tuntunut kiinnostavan käytännön teot eettisyyden edistämiseksi. Vaateteollisuuden maista löytyy kiinnostavia uutisia, kampanjointia ja aktivismia. Rana Plazan romahdus järkytti, mutta sai aikaan kansainvälistä painetta, rakennustarkastuksia sekä Accord-sopimuksen yritysten ja ammattiliittojen kesken. Onnettomuutta on muistettu Vaatevallankumous-tapahtumissa, ja sosiaalisessa mediassa ihmiset ovat kysyneet yrityksiltä #insideout-hashtagin kera, kuka heidän vaatteensa on valmistanut. Suomessa vaateteollisuus on ollut kuuma aihe mm. Ylen MOT-dokumentin kautta, ja kymmenet järjestöt ovat antaneet työ- ja elinkeinoministeriöille lausuntonsa YK:n huolellisuusperiaatteiden toimeenpanoa varten. Aiheessa on seurattavaa.

   Nuorten omat tuotetutkimukset ja vaikutusväylät. Maailmankauppa-aiheen saa läheisemmäksi keskustelemalla oppilaiden tavaroista ja vaikutustavoista. Myös omien tuotteiden tutkimus ja aktivismi ryhmätyönä tukevat oppilaslähtöistä oppimista (Evans ym., 2007; Goodman, 2008). Tuotteen alkuperää voi selvittää etsijätyylisesti Made in -lappua pidemmälle, kuten Cook ym. (2007a) neuvovat sukkien, purukumin ja iPodin kautta. Tutkittavaksi voi valita myös valmiin tuotetarinan followthethings.com-sivustolta, johon olen tehnyt uutistutkimuksen Fazerin suklaakoulukampanjasta ja interaktiivisen kartan munuaiskaupasta. Globaalikuluttaja.fi-sivulta löytyy pelitehtävät lenkkitossun hinnasta ja ympäristömerkeistä. Ian Cookin kursseilla on tehty mm. vaateblogi, Twitter-seurantaa, yrityspalautetta, muotishow ja kuluttajahaastatteluja. Blogistani löytyvässä pro gradussani esittelen opettajien tuntisuunnitelmia ja oppilastöitä, kuten tehdastyöläisen roolissa kirjoitettuja postikortteja, Banksyn inspiroimia piirroksia ja projektiesityksiä suuryrityksistä. Arkipäivän vinkeissä on tärkeintä pohtia, tarvitseeko uusia tavaroita ja vaatteita. Kestävä ratkaisu on ostaa tarpeellisia, kierrätettyjä tai eettisiä tuotteita sekä kierrättää asianmukaisesti elektroniikkajäte ja vaatteet. Eetin pajoissa kehotetaan luomaan painetta antamalla kaupoille palautetta ja osallistumalla itseään kiinnostavaan kampanjointiin. Osallistumistapoja esitellään mm. Nuorten vaikuttamisoppaassa (Hietanen & Tammi, 2014) ja Puhtaat vaatteet -toimintaoppaassa (2012, 19).

   Kulttuurihäirintä ja vastamainonta tuovat tunnille taidetta ja huumoria, mutta lisäksi ne ovat mediakriittistä globaalikasvatusta ja kansalaisen vaikuttamistapoja. Parodia voi tehdä ikävistä aiheista tarttuvampia, ja vaikeusaste on mietittävä kohderyhmän mukaan. Yläkoulu- ja lukiopajoissa erityisesti vastamainonta on saanut kiitosta. Vastamainoskuvien ja videoiden näyttäminen vahvistaa ryhmätyöhön tarvittavaa mustaa huumoria. Aluksi voi näyttää vastamainoksia powerpointilla tai tehdä pöydille gallerian printatuista kuvista. Oppilaita voi kannustaa keskustelemaan kaverin kanssa: Mihin vastamainoksella yritetään vaikuttaa? Onko kuva miellyttävä vai huono? Myös oman suosikkikuvan etsiminen ja valinnan perusteleminen on hyödyllistä. Lähdeviitteideni lisäksi kuvia voi etsiä internetistä hakusanoilla vastamainos, subvertisement tai billboard liberation + tuotteen tai yrityksen nimi.

   Omien vastamainosten tekemiseen voi pyytää oppilaita tuomaan mainoksia tunnille ja itse jakaa lehdistä irrotettuja mainoksia. Ryhmät ohjataan valitsemaan kiinnostava tai ärsyttävä mainos ja pohtimaan, miten sen sanomaa, logoa, kuvaa tai tekstiä voi muokata luovasti kirjoittamalla, piirtämällä, leikkaamalla ja liimaamalla. Käsillä tekeminen antaa tilaisuuden ryhmäluovuudelle ja ideoiden toteuttamiselle joko alkuperäisen mainoskuvan päälle tai mainostaiteena tyhjälle paperille. Tekemisen ohella olemme keskustelleet maailmankaupasta, vastamainoksista ja luovuudesta. Monen nuoren mukaan sekä normaaleja mainoksia että vastamainoksia on vaikea tulkita, mutta onneksi taidot kehittyvät. Toiset tekevät innoissaan monta työtä, toisille luovuus syttyy takellellen. Neuvojen avulla pajoissa on usein jo 30 minuutissa loihdittu n. 5–15 työtä, joita nuoret esittelevät dokumenttikameralla.

   Oppilaiden vastamainostyöt vaihtelevat kevyistä vitseistä vahvaan yhteiskunnalliseen kommentaariin. Aplodien ja naurun lisäksi esittelemisen aikana voi keskustella töiden parodisuudesta, totuudenmukaisuudesta ja provokaatioarvosta. Vastamainoksia on tehty mm. kulutuksen, kauneusihanteiden ja ympäristöongelmien problematiikasta, ja asiallisia kysymyksiä on toistuvasti esitetty myös ruoka- ja vaatetuotannon eettisyydestä. Yleisimmät keskustelut koskevat mainoksien vääristyneitä kauneusihanteita ja brändien valtaa, mutta vastamainos voi pureutua myös maantieteellisiin aiheisiin, kuten ympäristöongelmiin ja toiseuteen. Eri mielipiteet mm. autoilusta ja monikulttuurisuudesta mediassa herättävät kiinnostavia kommentteja. Kuvassa 5 näkyy kaksi oppilastyötä. Autovastamainos on erinomainen esimerkki kuvan ja tekstien muokkaamisesta. Utuinen kaupunkitausta ja piirtäminen sopivat julkista liikennettä tukevaan ympäristösanomaan, Go get it -slogan muuttui muotoon Don’t get it ja #MicraAttitude-hastagin tilalle löytyi #Smug. Lastenvaatevastamainoksessa mallit siirrettiin lehtikuvasta vaatetuotantokartalle, ja ikävää lapsityövoima-aihetta saatiin käsiteltyä humoristisen askartelun kautta.

HM vastamainos, Vaskivuoren lukio
Nissan. Vastamainos, Vaskivuoren lukio

Kuva 3. Lukiolaisten vastamainospajassa syntyi kaksi hyvin erilaista työtä
ympäristö- ja vaatetuotantoteemoilla.

Toivon, että artikkeli kannustaa opettamaan eettistä maailmankauppaa kulutustuotteiden tutkimuksen ja vastamainonnan kautta. Artikkelissa käytetyt kuvat ja muuta materiaalia löytyy blogistani www.kuilutumpeen.fi. Lisätietoa koulutuksista tai työpajan tilaamisesta löytyy Eettisen kaupan puolesta ry:n sivuilta www.eetti.fi.

Kirjallisuus

AdBusters (2011) Nike Running. Spoof Ads, Unswooshing, AdBusters kotisivu. http://www.adbusters.org/node/2105. Luettu 5.7.2014.

Appadurai, A. (1986) The social life of things: Commodities in cultural perspective. Cambridge University Press.

banksyfilm (2010) Simpsons. youtube.com. http://www.youtube.com/watch?v=DX1iplQQJTo. Luettu 5.7.2014)

Brooks, A. (2012) Stretching global production networks: The international second-hand clothing trade. Geoforum 44, 10–22.

Butt, G. (2011) Globalisation, geography education and the curriculum: What are the challenges for curriculum makers in geography? The Curriculum Journal 22, 3, 423–438.

Cantell, H., Rikkinen, H. & Tani, S. (2007) Maailma minussa – minä maailmassa. Maantieteen opettajan käsikirja. Helsingin yliopisto, soveltavan kasvatustieteen laitos, Studia Paedagogica 33.  

Cook ym., I. (2004) Follow the thing: papaya. Antipode 36, 4, 642–664.

Cook, I., Evans, J., Griffiths H., Mayblin, L., Payne B. & Roberts, D. (2007a) Made in…? Appreciating the everyday geographies of connected lives. Teaching Geography, Teaching File, Summer 2007.

Cook I., Evans, J., Griffiths H., Morris, R. & Wrathmell, S. (2007b) ‘It’s more than just what it is’: Defetishising commodities, expanding fields, mobilising change… Geoforum 38, 11131126.

Crewe, L. (2008) Ugly beautiful? Counting the cost of the global fashion industry. Geography 93, 1, 25–33.

Darts, D. (2004) Visual culture jam: art, pedagogy and creative resistance. Studies in Art Education 45, 4, 313–327.

Evans, J., Cook, I. & Griffiths, H. (2007) Creativity, group pedagogy & social action: A departure from Gough. Educational Philosophy and Theory, 40, 2, 330–345.

Fickey (2011) ‘The focus has to be on helping people make a living’: Exploring diverse economies and alternative economic spaces. Geography Compass 5, 5, 237–248.

Foster, R. (2006) Tracking globalization: Commodities and value in motion, 285–302. Teoksessa: C. Tilley, W. Keane, S. Kuchler, M. Rowlands & P. Spyer, (toim.) Handbook of material culture. London: Sage.

Fuller, D. (2008) Public geographies: taking stock. Progress in human geography, 32, 6, 834–44.

Goodman, M. K. (2008) “Did Ronald McDonald also tend to scare you as a child?”: Working to emplace consumption, commodities and citizen-students in a large classroom setting. Journal of Geography in Higher Education 32, 3, 365–386.

Hamilton, T. (2011) Putting corporate responsibility in its place. Geography Compass 5, 10, 710–722.

Harvey, D. (2010) Commodities and exchange, 15–53. Teoksessa: D. Harvey, (toim.) A companion to Marx’s Capital.  London: Verso.

Hietanen, I. & Tammi, A. (2014) (toim.) Me voimme vaikuttaa! Nuorten vaikuttamisopas. Suomen Verkkodemokratiaseura ry. http://www.verkkodemokratia.fi/wp-content/uploads/2014/05/Nuorten_vaikuttamisopas_interactive-Final.pdf. Luettu 5.7.2014.

Jackson, P., Ward, N. & Russell, P. (2009) Moral economies of food and geographies of responsibility. Transactions of the Institute of British Geographers 34, 12–24.

Kakul A., Risberg, V. & Vartiala, S. (2012) Menetetty vallankumous? Ihmisoikeusloukkaukset arkipäivää angladeshin tekstiiliteollisuudessa työskenteleville naisille. Helsinki: Finnwatch ja Swedwatch.

Kemppainen, E. (2014) Kuilut umpeen. Maantiedettä, globaalikasvatusta ja kulttuurihäirintää. Blogi. www.kuilutumpeen.fi. Luettu 5.7.2014.

Kivistö, J. (2012) Kestävä tulevaisuus ja maailmankansalaiset sen tekijöinä. Natura 2014, 2, 13–16.

Lambert, D. & Morgan, J. (2010) Teaching geography 11–18: A conceptual approach. Maidenhead: McGraw-Hill.

Lattunen, T. (2013) Mitä kulttuurihäirintä on, 26–27.Teoksessa: J. Tamminen, (toim.) Häiriköt. Kulttuurihäirinnän aakkoset. Helsinki: Into kustannus.

Lüginbuhl, C. & Musiolek, B. (2014) Stitched up: Poverty wages for garment workers in Eastern Europe and Turkey. http://www.cleanclothes.org/resources/publications/stitched-up-1. Luettu 5.7.2014.

Maastricht Global Education Declaration (2002) Euroopan komission julkaisuja. http://www.coe.int/t/dg4/nscentre/Resources/Publications/GE_Maastricht_Nov2002.pdf. Luettu 5.7.2014.

Marcus, G. E. (1995) Ethnography in/of the world system: The emergence of multi-sited ethnography. Annual Review of Anthropology, 24, 95–117.

Miller, D. (2006) Consumption, 341–354. Teoksessa: C. Tilley, W. Keane, S. Kuchler, M. Rowlands & P. Spyer, (toim.) Handbook of material culture. London: Sage.

Mintz, S. (1985) Sweetness and power: the place of sugar in modern history. Harmondsworth: Penguin.

Moilala, O. (2013) Tappajafarkut ja muita vastuuttomia vaatteita. Helsinki: Into Kustannus.

Niinistö, H. & Suoranta, J. (2008) Mediakasvatus globaalin vastuun edistämisessä. Teoksessa: L. Rohweder, (toim.) Kasvaminen globaaliin vastuuseen. Yhteiskunnan toimijoiden puheenvuoroja. Opetusministeriön julkaisuja 40, 126–134.

Opetushallitus (2014) OPS 2016. Perusopetuksen perusteluonnokset. Perusopetuksen opetussuunnitelman perusteet: Opetus vuosiluokilla 7–9. http://oph.fi/download/156873_perusopetus_perusteluonnos_vuosiluokat_7_9.pdf. Luettu 20.6.2014.

Pels, P. (2010) Magical things: on fetishes, commodities and computers, 613–633. Teoksessa: D. Hicks & M. C. Beaudry, (toim.) The Oxford Handbook of Material Culture Studies. Oxford University Press.

Puhtaat vaatteet (2012) Kampanjaopas. http://puhtaatvaatteet-fi-bin.directo.fi/@Bin/c5a676628715f339d08ee8d5c2cb36a9/1403876092/application/pdf/163680/PV%20-Kampanjaopas%202012.pdf. Luettu 5.7.2014.

Sandlin, J. & Milam, J. (2008) ‘Mixing pop culture and politics’: Culture jamming and anti-consumption activism as critical public pedagogy. Curriculum inquiry 38, 3, 323–50.

Tamminen, J. (2013) Häiriköt. Kulttuurihäirinnän aakkoset. Helsinki: Into kustannus.

Tani, S. (2012) Koulu- ja yliopistomaantieteen välistä kuilua ylittämään. Terra 124, 3, 139–140.

Voima (2009) Ä&O. Blogit, Vastamainokset, Vastamainos 5/2003. http://fifi.voima.fi/blogikirjoitus/2009/helmikuu/ao. Luettu 5.7.2014.

Yarwood, R. & Tyrrell, N. (2012) Guest editorial. Geography 97, 3, 147–154.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.