Tekstini julkaistiin Kansallisen audiovisuaalisen instituutin eli KAVIn mediakasvatusblogissa 8.4.
Keväällä ja kesällä 2015 Eettisen kaupan puolesta ry:llä on käynnissä mediakasvatushanke Medialukutaitoa vastamainoksista. Hankkeen tavoitteena on lisätä 10–12-vuotiaiden median ja markkinoinnin lukutaitoa tutustumalla kulttuurihäirintään ja mainosparodiaan kouluvierailuilla, kahdessa kumppanuuskoulussa ja viestintäleirillä.
Mainosten ja vastamainosten tulkintataidoille on kysyntää alakouluissa, joten hankkeessa kehitellään työpajoja 4.–6.-luokille ja tuotetaan opas, jonka avulla opettajat ja kasvattajat voivat vetää vastamainostyöpajoja. Työpajoissa medialukutaitoon ja kulutuskulttuuriin tartutaan osallistavin metodein: oppilaiden kanssa keskustellaan eettisestä maailmankaupasta ja kuluttamisesta arvojanan avulla, tulkitaan mainosten sisältöä brändeistä visuaalisiin tehokeinoihin ja tulkitaan kriittisiä vastamainoksia yhdessä.
Lisäksi oppilaat voivat ilmaista itseään tekemällä omia vastamainoksia pienryhmissä ja esittelemällä niitä toisilleen vetäjän avulla. Koordinaattorin kanssa noin 15 koulutukseen osallistunutta kouluvierailijaa ja kahden kumppanuusluokan opettajat osallistuvat pajojen toteuttamiseen ja arvioimiseen.
Loppukeväällä kulttuurihäirintään ja media-analyysiin perehdytään tarkemmin kumppanuuskouluissa ja hankekumppani Viestintäkasvatuksen seuran kesäleirillä: lasten kanssa perehdytään kulttuurihäirinnän lajeihin, kuten katutaiteeseen, brändiparodiaan ja performansseihin sekä toteutetaan yhdessä oma tempaus tai installaatio.
Jana Balušíkován I’m growing it -vastamainoksen sanoma avautuu apukysymysten avulla: Mitä brändiä tekijä on muunnellut? Mitä alkuperäisestä mainoksesta on muunneltu? Mitä slogan on suomeksi ja mitä logon muoto muistuttaa? Mikä kuvan viesti on, onko se hauska vai vakava ja miksi se on tehty?
Vastamainospajoissa opitaan medianlukua, luovuutta ja kriittistä ajattelua
Alkukevään testityöpajoissa on koettu ajanhallinnan ja vilkkauden haasteita, mutta sitäkin palkitsevampaa yhdessä oppimista: nuorimmatkin tulkitsevat mainoksia ja vastamainoksia melko hyvin ja oman vastamainoksen toteuttaminen lisää oppimisprosessiin sekä luovuutta että kriittisyyttä. Mainoksien ja oppilastöiden ohella keskustellaankin usein median käytöstä omassa arjessa, mainosten tavoitteista ja rahasta, brändiparodiasta, mediakuvaston kauneusihanteista ja seksuaalisuudesta sekä tuotteiden takaa löytyvien ihmisten, eläinten ja ympäristön hyvinvoinnista.
Oikealla olevassa vastamainoksessa alkuperäismainoksen päälle leikatut suuret silmät ja huulet välittivät oppilaan kritiikin muodin ja median välittämiä kauneusihanteita sekä mainoskuvien editointia kohtaan.
Alla olevassa vastamainospiirroksessa oppilasryhmä toi esille sen, miten moni hakee uskottavuutta ja muodikkuutta merkkituotteita käyttämällä. Edes lomalle ei voi mennä ilman merkkituotteita, minkä takia lomalla tai jo etukäteen saatetaan shoppailla kalliita, turhia tai harvoin käytettäviä tuotteita.
Eeva Kemppainen
Globaalikasvatuskoordinaattori
Eettisen kaupan puolesta ry
eeva.kemppainen@eetti.fi
www.eetti.fi/medialukutaitoa